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圖源/小紅書
6月13日，城首泡泡瑪特在上海靜安嘉里中心、玩具北京apm、頂流廣州天環Parc Central和成都環貿ICD四座城市的偶像四家購物中心同步啟動 Labubu華東/華北/華南/西南四大區域首展。
現場十分震撼——來的養成早的已經收獲了好多袋“戰利品”，排隊的計劃人群在中庭折了幾折。年輕人拿著手機直播，全球情緒一邊排隊一邊興奮地討論著什么"隱藏款"、統治"端箱"。城首那種狂熱勁兒，玩具讓人不由得想起了當年蘋果發布新品時的頂流場景。
但這不是偶像什么高科技產品，就是養成一只長著九顆尖牙的毛絨玩具。
這個夏天，計劃我們可能正在見證一種全新商業模式的全球情緒誕生——把商品當明星來包裝。
傳統的商業邏輯很簡單：好產品+好渠道+好營銷=好銷量。這套公式在地產行業同樣適用，好地段+好產品+好服務=好收益。但Labubu完全顛覆了這個邏輯。
它不是因為產品好而火的。說實話，從工藝角度看，這個小玩具談不上精良，網上到處都是"歪頭殺"、"掉漆"的吐槽。但消費者一邊抱怨品控，一邊又愿意為它支付幾十倍的溢價。
這就很有意思了。在商業地產領域，最敏感的就是"價值錨定"這個概念。傳統商業里，價值錨定靠的是成本、工藝、品牌溢價。但Labubu的價值錨定靠的是什么？是人格。
這種轉變，或許正在重新書寫全球文化消費的游戲規則。
01.
IP造星工業的誕生
從商品到"人格化明星"
前幾年很多購物中心都在做IP聯名，但大多數都是簡單的形象授權，缺乏深度的人格化包裝。而泡泡瑪特的高明之處在于，他們把Labubu當作一個真人明星在運營。有人設，有作品，有粉絲經濟，甚至有"緋聞"（和各種品牌的聯名合作）。
傳統的品牌建設需要巨額廣告投入，但IP明星化可以讓粉絲自發傳播。小紅書上#labubu相關的用戶自制內容，其傳播價值遠超同等預算的付費廣告。
明星養成的工業化流程
從2018年獲得獨家授權到2024年全球爆紅，這六年時間里，泡泡瑪特為Labubu構建了完整的"明星人設"：調皮搗蛋但內心善良的森林小精靈，擁有自己的主題曲《Labubu之歌》，在小紅書開設"LABUBU有九顆牙"官方賬號，定期發布"明星動態"和幕后花絮。
更重要的是"通告安排"。Labubu不僅闖入米蘭時裝周發布LABUBU X中國設計師品牌Pronounce聯名大秀，還登上芒果小年夜開啟泡泡瑪特IP“綜藝首秀”，更獲得泰國官方授予的“神奇泰國體驗官”榮譽稱號。這種把虛擬IP真人化的運營手法，在傳統玩具行業是聞所未聞的。
有趣的是，當Labubu身著泰國傳統服飾走進人群中體驗泰國風情并被媒體環繞之時，真有一種明星的感覺。這說明泡泡瑪特已經成功地讓一個玩具IP獲得了類似真人明星的社會認知度。
從"端箱文化"到"粉絲經濟"
傳統的盲盒消費更多是個人行為，但Labubu成功地將其轉化為群體性的文化現象。
在泡泡瑪特城市樂園，Labubu人偶的互動表演讓IP從"靜態收藏"變成了"動態陪伴"。粉絲們會專門為了看Labubu的表演而前往樂園，甚至有人開設專門的賬號記錄"拉布布"的日常。這種從商品消費到明星追逐的轉變，完全改變了IP與消費者的關系模式。
"端箱"、"搖盒"等儀式化行為也被賦予了新的文化含義。在社交媒體上，抽盒過程被包裝成與"明星"的親密接觸，抽到隱藏款被視為獲得了"明星簽名"般的特殊體驗。這種儀式感的營造，讓簡單的商品交易升級為情感投資。
截止202年6月，小紅書上話題#labubu累計瀏覽量為 13億次，近30天內該話題預估互動量超 300萬次（點贊、評論、收藏總和）。其中，#labubu開箱、#labubu娃衣、#跟拉布布一起遛彎兒等衍生話題歷史瀏覽量均達百萬至千萬級——粉絲們自發改娃（鑲鉆、黑化）、遛娃、祈福，這種行為已經完全超越了商品屬性，進入了精神寄托的范疇。
跨界聯名的"明星效應"
Labubu與瑞幸咖啡的聯名合作堪稱IP明星化運營的典型案例。
這次合作持續了長達三周之久，是瑞幸聯名史上時間最長聯名。除了產品命名與原料創新（呼應Labubu的視覺形象和“外表鋒利、內心柔軟”的性格），更重要的是在多個城市打造了Labubu主題店，讓消費者能夠沉浸式地體驗"明星宇宙"。
瑞幸選擇Labubu作為聯名對象，某種程度上是對其"情緒符號適配度"的認證——瑞幸一向以精準的市場嗅覺著稱，他們選擇的聯名對象往往都能引發現象級熱潮。
更值得關注的是，這種跨界合作不再是簡單的品牌互借，而是真正的"明星代言"模式。Labubu在聯名期間的表現，完全按照明星商業活動的標準在運作，雖未舉辦實體粉絲見面會，但從將IP深度植入消費場景（在北京、成都、廣州三地打造LABUBU主題快閃店，通過椰樹壁畫、磨砂杯套模擬椰殼觸感、海島香氛系統及椰子墜地音效，構建"奇幻海島冒險"的沉浸式五感體驗）到用戶共創的文化事件（"杯貼二次創作"并衍生出創意玩法，帶動抖音話題播放量超2.3億次），每個環節都體現著IP的"明星屬性"。
02.
供應鏈與熱度管理的平衡
"買不到"背后的商業哲學
泡泡瑪特的核心能力并非傳統饑餓營銷，而在于用供應鏈速度消化突發流量，用文化賦值抵御品質質疑——這才是新消費時代"稀缺性經營"的終極形態。
需求側：“可控稀缺”的精細化運營體系
前段時間Labubu在英國暫停銷售，表面上看是被動應對安全風險，但從商業邏輯看，這其實是一次完美的"可控稀缺"操作。
要知道，稀缺性是最好的營銷武器。停售公告本身成為社交媒體的傳播素材，#Labubu會涼嗎#話題閱讀量突破億次，反向強化了IP熱度。
更巧妙的是消費場景的轉移。線下門店的停售將搶購行為引導至線上渠道，既規避了安全風險，又通過數據追蹤進一步優化用戶畫像。此外，通過TikTok直播實時拆盒（單場互動超50萬次），將購買行為轉化為 “沉浸式娛樂事件”，提升了沖動消費轉化率。
與此同時，二手市場價格的飆升，客觀上為品牌后續推出限定版或會員專享款提供了價格錨點。
這種操作的核心在于對供需關系的精準把控。泡泡瑪特并非真的"供應不足"，而是在有意識地調節市場節奏，讓熱度在可控范圍內持續發酵。
供給側：全球供應鏈的"柔性智造"
但真正的挑戰在于如何控制稀缺的節奏。過度稀缺會喪失市場，供應過剩又會損害溢價。泡泡瑪特找到了一個絕妙的平衡點。
他們構建的"三洲五倉"體系不僅是成本考量，更是戰略性的熱度管理工具。墨西哥倉覆蓋美洲，波蘭倉輻射歐洲，越南倉支撐東南亞，這種分布式生產網絡讓他們能夠在短時間內實現快速補貨，同時也能根據不同市場的熱度情況靈活調配資源。
我注意到一個有趣的現象：在某些市場"斷貨"的同時，其他市場卻能正常供應。這種差異化的供應策略，很可能是有意為之的熱度調節手段——
時間維度：通過線上抽盒小程序收集的用戶數據，預測各市場需求峰值，有節奏地釋放產能，讓熱度在全球范圍內形成此起彼伏的"波浪效應"。
產品維度：歐美主推高端款（千元級雕塑款及奢牌聯名系列），亞洲側重低價策略配套損耗品控，根據不同市場的消費層級精準投放。
價格維度：從官方披露的價位表來看，歐美盲盒定價均高出國內一倍以上。
價值維系：品控與溢價的悖論
最耐人尋味的是：消費者一邊抱怨"歪頭殺"、"掉漆禿毛"等品控問題，一邊又在二手市場為同樣的產品支付高額溢價——原價99元基礎款炒至2400元，聯名款溢價高達23倍，如Vans聯名款1.4萬元。
這種"一邊吐槽一邊買單"的現象，恰恰說明了IP經濟的本質特征：產品價值的錨定已經從物理屬性轉向了情感屬性。對于很多消費者來說，Labubu的價值早就超越了產品本身的工藝水準，更多體現在社交價值和情感寄托上——它是身份認同的符號，是情感投射的載體，是社交場景中的"硬通貨"。
從商業地產的角度看，這就像是一個地段一般但裝修普通的商鋪，卻因為承載了某種特殊的文化意義而租金暴漲。傳統的估值邏輯在這里失效了，取而代之的是一套全新的價值體系。
然而，這種"價值與品質倒掛"的現象能否持續，考驗的是泡泡瑪特對IP生命周期的理解。短期內，文化熱度可以掩蓋產品缺陷，但從長期發展角度看，品質始終是品牌價值的基石。如果不能在保持IP熱度的同時真正提升產品的工藝水準和收藏價值，那么當熱度消退時，品控問題將成為品牌價值的最大威脅。
03.
文化符號的全球化建構
從中國IP到世界語言
經常接觸海外投資的人，深知中國品牌出海的難度。文化差異、品牌認知、渠道壁壘，每一個都是巨大的挑戰。但Labubu用了一種完全不同的策略——"去標簽化"。
"去標簽化"的文化輸出策略
泡泡瑪特在全球推廣Labubu時展現出的文化智慧，值得所有想要出海的中國品牌學習——不是輸出特定的文化內容，而是創造能夠跨文化共振的情感符號。
他們沒有強調Labubu的"中國身份"，而是通過"本土化創作"來消解文化壁壘。在泰國推出泰服版LABUBU，在法國盧浮宮推出LABUBU×《蒙娜麗莎》聯名款，在北美結合街頭涂鴉文化設計限定款。每個市場的本土化設計都讓Labubu能夠自然融入當地文化語境。
在此，值得一提的是泡泡瑪特的本土藝術家合作策略。泰國市場火爆的CRYBABY來自本土藝術家Molly，北美市場的朋克風IP Peach Riot出自美國設計師Danny Martinez之手。這種"本地創作，全球發行"的模式真正實現了文化的雙向交流，而不是單向輸出。
來自泰國藝術家Molly創作的「Crybaby」
圖源/官方社群
從結果來看，這種"去標簽化"策略比強調"中國制造"更有效果。Labubu成功地變成了一種"無國界"的流行文化符號，在不同文化背景的年輕人中都能產生共鳴。
從"社交貨幣"到"文化圖騰"
Labubu的成功不僅在于商業價值，更在于它正在演變為一種文化符號。
在香港，Labubu被店家當作“招財守店神”擺放；在北美，年輕人將Labubu改裝成各種風格的個性化表達；在東南亞，周末市場甚至出現了許多Labubu潮玩和改娃攤位。這些現象說明，Labubu已經超越了商品屬性，開始承載某種文化認同和價值表達。
特別有意思的是假貨現象的文化解讀。"Lafufu"、"Lababa""Lagogo""Layidi"這些山寨品不再被視為劣質替代品，而是被賦予了某種"叛逆文化"的含義。北美社交媒體上"曬假比丑"成為流量密碼，這種現象在傳統商業邏輯中是不可理解的，但在文化符號的框架下卻變得合理。
圖源/小紅書
這種從"社交貨幣"向"文化圖騰"的轉變，是IP真正獲得長期生命力的關鍵。當一個符號開始承載文化意義時，它就具備了超越商業周期的持久價值。
全球青年亞文化的共振
Labubu現象最深層的意義在于，它揭示了全球年輕人在文化認同上的某種共性。
無論是東京的原宿女孩，還是紐約的潮流青年，他們對Labubu的喜愛都體現出相似的心理需求：對個性化表達的渴望，對反主流美學的認同，對情感陪伴的需要。這種跨文化的情感共振，為中國文化IP的全球化提供了重要啟示。
從更宏觀的角度看，Labubu的成功代表著全球青年亞文化正在形成某種新的共同語言。在這種語言中，"丑萌"比"完美"更有吸引力，"個性"比"標準"更有價值，"情感連接"比"功能滿足"更重要。
這種文化趨勢的形成，為中國的原創IP提供了前所未有的機遇。關鍵在于如何準確捕捉這種跨文化的情感需求，并用合適的方式予以表達。
結語
Labubu的成功給我們最重要的啟示是：在新的消費時代，IP的價值不再取決于單一產品的銷量，而在于能否構建起可持續的文化生態。
目前的Labubu更像是一個"人造明星"，依賴持續的話題制造和營銷包裝來維持熱度。但要實現從"現象級"到"經典化"的跨越，需要從"爆款思維"轉向"生態思維"——不是追求一時的銷售爆發，而是建立長期的文化影響力。
在傳統的商業邏輯里，我們總是在追求更高的效率、更低的成本、更大的規模。但Labubu的成功告訴我們，在新的消費時代，溫度比效率更重要，情感比功能更有價值。
當一只玩具擁有了人格，商業就有了溫度。當商品承載了文化，交易就有了意義。
這或許就是IP經濟的本質，也是我們這個時代商業發展的新方向。對于每一個商業從業者來說，Labubu都是一個值得深度研究的案例。它不僅僅是一個成功的商業故事，更是一扇觀察未來商業趨勢的窗口。
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